La identidad gráfica de marca no esta en la categoría de cosas fáciles de transformar, y siempre surge la pregunta ¿cuándo se debe de renovar la identidad?, ¿cuándo se debe renovar un producto? Aunque este tema no tiene un método científico, existen ciertas razones de peso para considerar un cambio.
Alina Wheeler en su libro Designing Brand identity nos dice: “A medida que las organizaciones crecen, su propósito se vuelve mas lúcido, su posicionamiento es redefinido y puede que apuesten a mercados globales. El equipo creativo es desafiado por preguntas cruciales, cómo: ¿cuál es el mayor imperativo de cambio?, ¿este cambio debe ser evolucionario o revolucionario?, ¿qué elementos deben de conservarse y cuáles eliminarse para mantener la esencia de la marca?”.
Las identidades no solamente se renuevan cambiando la marca gráfica, los elementos visuales secundarios, también deben ser considerados, ya que siempre son de gran ayuda para evolucionar y sobre todo para mantenerse vigente y actual.
Aquí algunas razones a considerar:
1. Fusiones y adquisiciones Dos marcas se unen para formar una más grande, para unir fuerzas y pelear como uno solo. Cuando esto sucede, generalmente el diseño es la combinación a nivel gráfico de las dos identidades o el nacimiento de una identidad totalmente nueva. El diseño se vuelve una arma poderosa, protagónica de la nueva cara que la empresa dará a su audiencia. Unir elementos o crear nuevos será parte clave de la estrategia.
2. Cambio de nombre Este suele ser por diversas razones. Por ejemplo, cuando al ingresar a mercados globales, el nombre original en la localidad de nacimiento puede resultar todo lo contrario en otro idioma; o cuando el cambio de contexto altera el significado de la empresa; o cuando el nombre ya se encuentra registrado sin posibilidad de acción.
3. Revitalización Ésta suele venir con los cambios en la industria, en la competencia o en la cultura corporativa. Una identidad con cierta edad puede causar cierta familiaridad, y no necesariamente positiva. La revitalización, si está estratégicamente relacionada con la identidad, tiende a dar nueva energía tanto a viejos como nuevos usuarios, ya sea fuera de la organización o dentro de ella.
4. Cambio de organización Esto significa que hay cambios en la dirección de la marca, debido a que el negocio entra a nuevos mercados nacionales o globales, o de diferentes destinos al planteado originalmente. La mayor parte de las veces, esto requiere de recursos significativos, ya que implica cambios desde adentro y hacia fuera. El rediseño de una identidad deberá transmitir ese cambio de dirección que tiene un nuevo destino.
5. Disfunciones Algunas veces existen cambios de identidad no porque la dirección de una organización cambie, sino porque la identidad no llegó a funcionar en ningún momento o se implemento de la manera equivocada y sin estrategia. En la medida en que la organización tenga éxito y un rumbo definido, una nueva identidad logará satisfacer las necesidades y comunicar lo que realmente desea transmitir.
Es muy importante evaluar cuándo es el momento de considerar un rediseño; qué tan posicionada está la identidad gráfica de marca en el mercado en donde se desenvuelve; tener en cuenta qué atributos son de valor y cuales son reconocibles por los consumidores como el color, el símbolo, o la tipografía; lo que se le llama Activos de marca, teniendo en cuenta la arquitectura de marca con la que crecerá la empresa.
Una marca siempre debe verse actual, el negocio y su supervivencia depende de ello. Aunque no lo parezca, el consumidor aprecia y reconoce cuando está cómodo con el cambio, pero también lo condena cuando lo considera inadecuado.
