¿Cómo se analiza un problema de comunicación publicitaria? Una primera aproximación
INTRODUCCIÓN
En publicidad, las campañas rara vez llegan al público exactamente como fueron concebidas. Durante su desarrollo pueden surgir cambios inesperados: una celebridad cancela su participación, cambian las condiciones del mercado o aparecen nuevas necesidades del cliente.
Cuando esto sucede, las agencias no comienzan de nuevo. Primero analizan qué hace valiosa la estrategia y cuáles son los elementos que deben conservar para que la marca siga comunicando la misma idea.
En esta actividad trabajarás de esa manera. Más que crear un anuncio desde cero, aprenderás a analizar un problema de comunicación y a tomar decisiones estratégicas para resolverlo.
Antes de pensar en una solución conviene hacerse una pregunta fundamental:
¿Qué lugar intenta ocupar esta marca en la mente del consumidor?
Algunas marcas buscan ser reconocidas por su innovación; otras desean transmitir confianza, cercanía, exclusividad o liderazgo. Aunque este concepto será estudiado con mayor profundidad en la siguiente sesión, durante esta actividad bastará con identificar ese lugar y utilizarlo como criterio para tomar decisiones.
Para ello utilizaremos seis conceptos básicos que aparecen con frecuencia en el trabajo de una agencia.
CONCEPTO CREATIVO
Toda estrategia parte de una idea central que da coherencia a la comunicación. Esa idea recibe el nombre de concepto creativo. No es el eslogan ni el comercial completo, sino el eje que conecta todas las decisiones de comunicación. Ejemplo: una marca de café quiere asociarse con los pequeños momentos que ayudan a comenzar bien el día. Su concepto creativo podría ser: “El día comienza cuando tú decides comenzarlo”.
MENSAJE PRINCIPAL
Es la idea que la marca desea que el público recuerde después de ver el anuncio. No consiste en enumerar las características del producto, sino en comunicar el beneficio o la promesa principal. Aunque una estrategia cambie, normalmente el mensaje conserva su intención. Ejemplo: siguiendo el caso anterior, el mensaje principal podría ser que “una taza de este café ayuda a transformar el inicio de la mañana en un momento personal y positivo”.
PROTAGONISTA O RECURSO PRINCIPAL
Muchas estrategias utilizan celebridades, personajes ficticios, consumidores reales o historias cotidianas. Estos elementos ayudan a comunicar el mensaje, pero no constituyen el objetivo de la estrategia. Si alguno deja de ser viable, la agencia debe encontrar otra forma de transmitir la misma idea. Antes de sustituir un recurso, conviene preguntarse qué función cumplía dentro de la estrategia y cómo puede lograrse ese mismo efecto mediante una propuesta diferente. Ejemplo: el comercial podría estar protagonizado por una reconocida actriz que aparece comenzando su día con una taza de café. La actriz es un recurso para representar una mañana positiva y cercana, pero ella no es el mensaje de la campaña.
PÚBLICO OBJETIVO
Toda comunicación está dirigida a un grupo específico de personas. Conocer sus intereses, necesidades y contexto ayuda a comprender por qué la estrategia fue construida de determinada manera y qué busca generar en quienes la reciben. Ejemplo: jóvenes adultos que estudian o trabajan, tienen rutinas activas y valoran pequeños momentos personales antes de comenzar sus actividades.
TONO DE COMUNICACIÓN
El tono representa la personalidad con la que habla la marca. Puede ser cercano, emotivo, humorístico, elegante, serio o provocador. En ocasiones, modificar el tono es suficiente para resolver un problema sin alterar la intención principal de la estrategia. Ejemplo: el comercial podría utilizar un tono cercano, optimista y cotidiano, evitando una comunicación excesivamente formal o solemne.
IDEA GENERAL DEL COMERCIAL
Toda estrategia necesita convertirse en una propuesta concreta. Para esta actividad no será necesario elaborar un guion profesional. Bastará con describir de forma clara cómo sería el nuevo anuncio: qué sucede, cómo inicia, cuál es el momento más importante y cómo concluye para comunicar el mensaje. Lo importante es demostrar que una decisión estratégica puede traducirse en una propuesta coherente y viable. Ejemplo: vemos distintas personas comenzar mañanas complicadas: una alarma que no sonó, tráfico, una videollamada que está por comenzar. Cada una hace una breve pausa para tomar café. El ritmo cambia y las vemos retomar su día con otra actitud. El comercial termina mostrando el producto acompañado del mensaje de la campaña.
PENSAR COMO UNA AGENCIA
Antes de modificar una estrategia conviene responder algunas preguntas:
¿Cuál era el objetivo de comunicación?
¿Qué lugar buscaba ocupar la marca en la mente del consumidor?
¿Qué función cumplía el recurso principal dentro de la estrategia?
¿Qué elementos son indispensables para conservar ese lugar?
¿Qué aspectos pueden modificarse sin perder la esencia de la propuesta?
