Cuando una marca toma la palabra

Esta es una lectura para la concentración de publicidad del Tecnológico de Monterrey Campus Guadalajara.

Personalidad, voz y tono en la comunicación de marca

1. Las marcas no solo se reconocen por aquello que vemos. Un logotipo, una paleta de color, una fotografía o un determinado estilo gráfico pueden ayudarnos a identificar rápidamente quién está detrás de un mensaje, pero existe otra dimensión menos visible que también contribuye a construir reconocimiento: la manera en que una marca se comporta, se expresa y establece relaciones con las personas.

2. Pensemos en las conversaciones que mantenemos todos los días. Algunas personas son directas; otras prefieren explicar con detalle. Algunas utilizan el humor constantemente; otras son más reservadas. Hay quienes transmiten seguridad mediante un lenguaje preciso y quienes generan cercanía utilizando expresiones cotidianas. Con las marcas ocurre algo similar. A través del tiempo y de múltiples puntos de contacto comenzamos a reconocer ciertos patrones que nos permiten atribuirles características humanas.

3. Esta dimensión constituye una parte importante de la identidad de marca. Definirla no significa imaginar que una empresa es literalmente una persona, sino utilizar rasgos humanos como una herramienta para orientar la manera en que se presenta, actúa y comunica.

Las marcas también construyen una forma de ser

4. La personalidad de marca puede entenderse como el conjunto de características humanas asociadas con una marca y con la manera en que esta busca ser percibida. Una organización puede proyectarse como cercana, optimista, experta, inconforme, sofisticada, enérgica o cuidadosa. Sin embargo, seleccionar algunos adjetivos no significa que una personalidad haya sido construida.

5. Decir que una marca es “innovadora, auténtica y cercana”, por ejemplo, aporta muy poca información si esos conceptos no tienen consecuencias visibles. ¿Qué significa ser cercana cuando alguien solicita ayuda? ¿Cómo se comporta una marca innovadora cuando presenta algo nuevo? ¿De qué manera demuestra autenticidad cuando comete un error? La personalidad adquiere valor cuando permite responder preguntas como estas y orientar decisiones reales.

6. Una personalidad de marca efectiva suele reunir algunas condiciones:

• Es reconocible. Sus características se manifiestan con suficiente claridad para generar una percepción particular.

• Es pertinente. Guarda relación con la propuesta, el público y el contexto cultural en el que participa la marca.

• Es diferenciadora. Evita depender únicamente de atributos genéricos que cualquier competidor podría reclamar.

• Es aplicable. Sus rasgos pueden convertirse en decisiones concretas de comunicación y comportamiento.

7. Por ello, construir personalidad también implica establecer límites. Una marca puede decidir ser irreverente, por ejemplo, pero necesitará determinar qué entiende por irreverencia. Tal vez significa cuestionar convenciones, utilizar humor y sorprender a su audiencia, pero no ridiculizar personas, trivializar problemas o provocar gratuitamente. Definir lo que una marca no es puede resultar tan importante como establecer aquello que pretende ser.

De la estrategia a la personalidad

8. La personalidad no debería construirse de manera aislada. Es consecuencia de decisiones estratégicas anteriores. Si el posicionamiento ayuda a establecer el lugar que una marca busca ocupar en la mente de sus públicos, el territorio delimita los espacios conceptuales y culturales en los que puede desenvolverse y la diferenciación permite construir razones para distinguirla de otras alternativas, la personalidad comienza a responder una pregunta distinta: ¿cómo debe comportarse esa marca para ser coherente con el lugar que quiere ocupar?

9. Imaginemos dos servicios financieros dirigidos a personas jóvenes. Ambos pueden ofrecer productos similares y utilizar tecnología semejante, pero uno decide posicionarse alrededor de la simplicidad y la autonomía, mientras el otro construye su propuesta alrededor del acompañamiento y la confianza. Aunque participen en la misma categoría, difícilmente deberían comportarse o hablar de la misma manera. El primero podría desarrollar una personalidad directa, ágil y desafiante; el segundo, una personalidad cercana, paciente y orientadora.

10. La personalidad, entonces, ayuda a transformar una estrategia abstracta en una experiencia perceptible. No sustituye al posicionamiento ni a la diferenciación: les da una forma de comportarse.

11. Esta relación también permite comprender por qué copiar el tono de una marca popular rara vez constituye una buena decisión. Utilizar humor porque otras marcas lo hacen, adoptar expresiones juveniles porque funcionan en redes sociales o escribir mensajes provocadores porque generan interacción puede producir atención momentánea, pero no necesariamente construye identidad. La pregunta no debería ser únicamente “¿esto funciona?”, sino también “¿esto tiene sentido viniendo de nosotros?”.

Personalidad, voz y tono

12. Personalidad, voz y tono suelen utilizarse como conceptos intercambiables, aunque describen dimensiones diferentes de la comunicación de marca.

13. La personalidad define los rasgos que orientan la forma de ser de la marca. La voz convierte esos rasgos en una manera relativamente estable de expresarse. El tono, finalmente, adapta esa voz a una circunstancia particular.

14.La diferencia puede comprenderse fácilmente si pensamos nuevamente en una persona. Alguien puede caracterizarse por ser optimista, cercano y directo. Esos rasgos no desaparecen cuando cambia de situación, pero su manera de expresarlos sí puede hacerlo. No habla de la misma forma cuando celebra una buena noticia, explica un problema, consuela a alguien o reconoce una equivocación. Su personalidad permanece relativamente estable; el tono responde al momento.

15. Lo mismo ocurre con una marca. Una empresa cuya voz suele ser cercana y conversacional puede mantener esas características al presentar un nuevo producto, responder una pregunta o agradecer a su comunidad. Sin embargo, ante una reclamación seria necesitará moderar determinados recursos. Tal vez desaparezca temporalmente el humor, las frases se vuelvan más precisas y el mensaje adopte mayor sobriedad. La voz continúa siendo reconocible, pero el tono cambia.

16. Esta distinción resulta fundamental porque consistencia no significa repetición. Una marca coherente no utiliza siempre las mismas palabras ni responde de manera idéntica ante cualquier situación. Conserva ciertos principios mientras adapta su expresión a las necesidades del contexto.

Las decisiones que construyen una voz

17. Una voz de marca no existe hasta que comienza a manifestarse mediante decisiones concretas. Decir que una marca quiere sonar “amigable” puede servir como punto de partida, pero todavía deja demasiadas posibilidades abiertas. Para convertir esa intención en una voz reconocible es necesario definir cómo se utiliza el lenguaje.

18. Las palabras son una de esas decisiones. Una marca puede utilizar vocabulario cotidiano o especializado, construir frases breves o desarrollar explicaciones detalladas, hablar de tú o de usted, recurrir al humor o evitarlo, utilizar expresiones locales o buscar un lenguaje más universal. Ninguna de estas elecciones es correcta por sí misma: adquiere sentido cuando responde a la personalidad, al público y al contexto.

19. Comparemos una situación sencilla. Un servicio digital estará temporalmente fuera de funcionamiento.

Una marca podría decir: “Nuestro servicio presenta una interrupción temporal. Nuestro equipo trabaja para restablecerlo a la brevedad.”

Otra podría expresar: “Algo no está funcionando como debería. Ya estamos trabajando para solucionarlo y te avisaremos en cuanto estemos de vuelta.”

Una tercera podría optar por: “Nos caímos. No era parte del plan. El equipo ya está trabajando para levantarnos lo antes posible.”

20. Las tres comunican prácticamente la misma información. Sin embargo, no construyen la misma percepción. La elección de palabras, el ritmo de las frases y el nivel de formalidad permiten imaginar organizaciones con personalidades diferentes.

21. La voz también se expresa mediante aquello que una marca decide evitar. Una organización que busca ser clara puede limitar los tecnicismos; una marca orientada a la confianza podría evitar exageraciones comerciales; una empresa que pretende proyectarse como experta quizá decida no utilizar tendencias lingüísticas que envejecen rápidamente. Estas restricciones no reducen necesariamente las posibilidades creativas. Por el contrario, establecen un territorio desde el cual crear con mayor coherencia.

La verdadera prueba: hablar en diferentes circunstancias

22. Es relativamente sencillo mantener una personalidad cuando todo marcha bien. Una marca puede mostrarse entusiasta durante un lanzamiento, cercana al agradecer a sus seguidores o divertida al participar en una conversación cotidiana. La verdadera prueba aparece cuando necesita comunicar algo incómodo, inesperado o difícil.

23. Una reclamación pública, una falla en un producto, una decisión que afecta a los consumidores o un error cometido por la propia organización modifican las condiciones de la conversación. En esos momentos, insistir mecánicamente en el tono habitual puede resultar contraproducente. Una marca conocida por su humor necesita reconocer cuándo una broma deja de ser pertinente; una marca informal debe saber cuándo la situación exige mayor precisión y seriedad.

24. Adaptar el tono exige interpretar el contexto. Antes de decidir cómo hablar, conviene considerar qué ocurrió, quién recibe el mensaje, qué necesita saber esa persona, qué emociones pueden estar presentes y qué responsabilidad corresponde asumir a la organización.

25. Imaginemos una aerolínea cuya personalidad se caracteriza por ser optimista, cálida y cercana. Esa personalidad puede funcionar de manera evidente al comunicar destinos o experiencias de viaje. Ante la cancelación de un vuelo, sin embargo, el optimismo no debería convertirse en entusiasmo artificial. La cercanía podría expresarse entonces de otra manera: reconocer la molestia, explicar claramente lo ocurrido, proporcionar instrucciones útiles y evitar un lenguaje innecesariamente burocrático. La personalidad permanece, pero cambia la forma de manifestarla.

26. Esta capacidad de adaptación es particularmente importante porque las personas no interpretan únicamente qué dice una marca, sino también cómo, cuándo y desde qué posición lo dice. Una frase apropiada en una campaña publicitaria puede resultar insensible en una disculpa. Un recurso que genera cercanía en una conversación cotidiana puede transmitir falta de seriedad cuando existe preocupación o incertidumbre.

27. Por ello, una voz consistente necesita también desarrollar criterio. No se trata de defender un estilo verbal a cualquier costo, sino de reconocer qué aspectos de la personalidad deben hacerse más visibles y cuáles necesitan pasar temporalmente a segundo plano.

Una voz capaz de sobrevivir a muchas voces

28. Existe además un desafío práctico: las marcas rara vez hablan a través de una sola persona. Un anuncio puede ser desarrollado por una agencia; las redes sociales, administradas por otro equipo; las dudas de los clientes, atendidas por decenas de colaboradores; y determinadas situaciones públicas, comunicadas directamente por un ejecutivo o portavoz.

29. Si cada persona interpreta libremente la personalidad de la marca, la experiencia puede fragmentarse. Por esta razón, muchas organizaciones desarrollan principios y guías de voz que permiten transformar conceptos abstractos en criterios compartidos. Estas herramientas pueden establecer cómo quiere sonar la marca, qué expresiones representan mejor su personalidad, cuáles conviene evitar y de qué manera debe modificarse el tono frente a diferentes circunstancias.

30. El objetivo no consiste en entregar un guion que todos deban repetir. Una buena guía debería permitir que diferentes personas produzcan mensajes distintos y, aun así, parezcan provenir de la misma marca. La consistencia se encuentra entonces en los criterios que orientan las decisiones y no en la repetición de fórmulas.

31. Esta perspectiva resulta especialmente relevante en publicidad. Una campaña puede utilizar diferentes medios, formatos, equipos y puntos de contacto. Una pieza audiovisual, una publicación en redes sociales, una activación, una respuesta a un comentario y la intervención de un portavoz difícilmente utilizarán exactamente el mismo lenguaje. Sin embargo, todos pueden contribuir a construir una misma percepción cuando parten de una personalidad claramente definida.

32. La identidad de una marca, por tanto, no termina en aquello que puede verse. También se construye en cada palabra elegida, en la manera de responder, en los silencios, en los cambios de tono y en la capacidad de mantener ciertos principios cuando las circunstancias cambian.

33. Una identidad visual sólida permite reconocer una marca cuando la vemos. Una personalidad y una voz bien construidas deberían permitir algo semejante cuando la escuchamos o la leemos.

---

ENTREVISTA

---

BRANDING

---

DISEÑO