Por: RODRIGO MARAGAÑO Consultor y diseñador de marcas. Gran Santiago, Región Metropolitana de Santiago, Chile.
El cambio de marca de Twitter a “X” se siente más como el capricho de un multimillonario que a una decisión estratégica en pos del futuro de la compañía. A tal punto que este cambio de marca se implementa sin un relato ni mundo gráfico asociado a la marca, sólo el diseño de una X y el cambio de color a negro, que aunque no dice mucho de la nueva marca, sí habla bastante sobre este cambio.
Si seguimos el periplo de Elon Musk para adquirir Twitter, este no se origina por un interés en preservar lo que esta plataforma representa, sino que, por el contrario, parte por su molestia como usuario por las normas que esta presentaba, el no poder decir lo que quisiera, amparándose en su libertad de expresión, más allá de si en ello pasaba a llevar la libertad de otros o entregar información que podría resultar falsa. Y así fue como una de las primeras cosas que hizo al hacerse de la compañía fue desbloquear cuentas que habían sido baneadas por las reglas contra discursos de odio o información falsa.
Los fundadores crearon Twitter, pero este cobró vida y fue evolucionando por sus usuarios, pues es la gente la que le da vida y sentido a una marca. Usuarios que apoyaron que en un inicio la plataforma se cayera por exceso de conexiones, al punto de realizar fanarts de la famosa ballena de Twitter que aparecía cuando el servicio estaba caído.
Gracias a sus usuarios, Twitter se transformó en un espacio para conectar con información cotidiana en todo el mundo, desde comentar en comunidad un programa de TV (como ocurría en cada capítulo de Games Of Thrones), enterarse primero de noticias incluso antes de que se emitieran por noticiarios (como la muerte de Michael Jackson), o acercar la política a las personas, influyendo incluso en la gestación de movimientos ciudadanos.
Del mismo modo, la decadencia de Twitter tampoco se origina con Elon Musk, sino también con sus usuarios. Al masificarse el uso de la plataforma, se transformó en un barómetro de la opinión pública, y en ello en un instrumento para influir en ella (tal como pasó con Cambridge Analítica y Facebook). A usuarios a los que les parecía gracioso hacer circular noticias falsas, se le sumó aquellos a los que deliberadamente intentaban instalar una mentira como verdad, apareciendo las cuentas bots, los discursos guionados y repetidos mil veces desde la mayor cantidad de cuentas, los discursos de odio, de intolerancia, y fue así como Twitter se fue transformando en un lugar de desahogo tóxico, descalificaciones, insultos, quejas, un espacio que se volvió mayoritariamente amargo.
Twitter se transformó en un reflejo de lo que socialmente estaba ocurriendo en el mundo, y de cierta forma comenzó a potenciarlo. Por ello, la política normativa de la plataforma fue apuntando a tratar de recuperar eso que fueron en un inicio, un espacio relevante y necesario para mantenerse informado sobre los tuyos, tu comunidad, tu país y el mundo.
Fue en ese contexto donde Musk, al no parecerle estas normas, procedió a comprar la compañía y hacer de Twitter lo que él quisiera que fuese. Así partió por cambiar la política de la plataforma, despedir a los líderes de la compañía, a empleados a cargo de funcionalidades clave de la plataforma y finalmente, a cambiar la marca y su color característico por una X y un fondo negro, en base, supuestamente, a mejorar la rentabilidad de la compañía. Pero como mencioné inicialmente, fue la gente, sus usuarios, los que hicieron de Twitter lo que fue, no Jack Dorsey ni los CEO’s que luego vinieron. La marca se impregnó de un significado más profundo que el resto de las plataformas de RRSS, siendo reflejo de ideas e ideales. Por ello se antepuso el mantener una plataforma libre de publicidad a la rentabilidad, el entregar cuentas verificadas en los casos que se ameritaba a venderlas a cualquiera en pos del negocio.
Es por esta razón que estamos frente a la muerte de una marca, más que el al nacimiento de otra, y ante eso, la X blanca sobre el fondo negro no podría ser más adecuado. Asistimos al funeral de una marca que significó mucho para muchos, y que de seguro seguirá existiendo en el corazón de las personas tanto como en la memorabilia, como ha sido el caso de otras marcas cuya compañía desapareció, pero siguen existiendo en poleras y otros artículos (ejemplos de esto han sido el caso de Atari y Kodak), marcas que han permanecido durmiendo hasta que otra compañía decide traerlas nuevamente a la vida.
