Las marcas no son tangibles, estas existen como construcciones sociales, no solo en la mente del consumidor sino también en la red comercial de una empresa. No son estáticas, pero pueden evolucionar lentamente con el tiempo y están sujetas al entorno.
Jenni Romaniuk, autora de «Building Distinctive Brand Assets», define una marca conocida como «un nodo en la memoria con otros atributos y asociaciones».
El hecho de que una marca dependa de la memoria es un concepto clave a comprender. Y así como no tenemos el control total de nuestra memoria, tampoco controlamos qué asociaciones tenemos con una marca.
Por ejemplo Pepsi, ¿qué se asocia con esta marca? Es muy probable que pensemos en el color azul, en su símbolo, e incluso en su tipo de letra, o bien podemos pensar en música, o en conciertos, o quizás en algún artista en específico que nos relacione con el producto.
Los activos de marca, también conocidos como Brands Assets, son esos elementos como logotipos, símbolos, tipos de letra, colores, sonidos, gráficos secundarios o incluso una mascota, que ayudan o identifican a una marca en específico, no obstante, no todos esos elementos de una marca y su entorno, son considerados como activos.
Estos activos deben cumplir con dos principios:
01. Deben de ser únicos: estos deben de asociarse de forma automática con la marca en la mente del consumidor.
02. Deben de ser bien conocidos: la mayoría o todos los consumidores reconocemos ese elemento que representa a la marca .
¿Por qué es importante tener activos de marca? Aquí algunas ventajas:
OBTIENEN CAPACIDAD DE RESPUESTA El valor de los activos de marca radica en la respuesta que obtenemos de la audiencia, por ejemplo, al escuchar el branding sonoro de Netflix, ese que se escucha al ver la N animada, se ha convertido en un sonido capaz de transmitir emociones y recordación en nosotros los usuarios.
GENERAN LEALTAD CON EL CONSUMIDOR La capacidad de los activos al generar recuerdos, permiten crear una conexión emocional con los consumidores aumentando la fidelidad con la marca, esos activos permanecen en nuestra mente e influyen en las decisiones de compra por el simple hecho de que son familiares a nuestros ojos.
TIENEN UNA VENTAJA COMPETITIVA Las marcas con activos mas fuertes son un 50% sobresalientes que su competencia según un estudio elaborado por Millward Brown, esto debido a que estos activos cuentan con características únicas que logran una ventaja de exclusividad frente a sus competidores, de esta forma tienen una asociación inmediata con la marca.
GENERAN RECONOCIMIENTO El color de una marca por ejemplo, puede aumentar su reconocimiento en un 80%, esto tiene que ver con la visibilidad de la marca, es muy probable que un consumidor realice una compra de una marca que reconoce aunque no la hay adquirido nunca antes.
LA PUBLICIDAD SE HACE MAS EFICAZ Al tener elementos reconocibles, las campañas se vuelven mas memorables y ayudan a conectar la idea conceptual con la marca, estos activos establecen vínculos con los consumidores y generan una referencia previa, teniendo la capacidad de generar recuerdos con la marca, lo que se le denomina el top of mind.
Los activos de marca, permiten que los puntos de contacto sean inmediatamente reconocibles y por consecuencia que una marca llegue a nuestra mente, estos elementos ayudan a construir un branding coherente y sobre todo, que genere confianza.
